뇌, 욕망의 비밀을 풀다 파트1, 챕터2 까지

시작하며
마케팅 신화와 작별하며

요약:
사람은 합리적으로 판단을 하는 것이 아님 그래서 사람들이 뭘 살때도 신경전달 물질로 사는경우가 많음. 우리가 알고 있던 마케팅 신화는 실제와 다른경우가 많음.

피험자들의 의식적인 체험과 무의식적인 행동 사이에 상당한 모순이 있음이 분명했다.

의식적으론 다르게 생각한다고 해도 실제론 다른 결정을 내린다는 것이 어쩌면 당연한 말인데 사람은 잊고 살아간다는 생각이 든다.

뇌 속의 신경전달물질과 호르몬의 농도는 나이에 따라 달라지는데, 이것이 소비패턴을 예측하는 데 설문조사보다 훨씬 더 정확했다는 점이다.

의외로 사람은 호르몬 변화나 신경전달물질로 근거로 의사결정을 하는구나 싶다.

파트 1 고객이 제품을 구매하는 이유

챕터 1 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자찾기

요약: 뇌연구를 하는 다양한 분야를 둘러보면서 간단하게 뇌 지식을 주는 챕터. 인간은 의식적으로 결정을 하지 않고 신경전달 물질로 한다.

챕터 2 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기

요약:
청소동기, 여행동기 처럼 특정한 행동에 대한 동기를 찾는 것은 미련한 짓이다. 너무 많기 때문에 분류할수가 없음

동기모형과 감정모형으로 분류할수 있음.

동기가 감정과 결합 되어있다.

감정은 우리를 보호하고 삶의 목표에 도달하게 해준다. 불안, 공포 때문.

동기는 감정 프로그램을 현재의 삶과 상황으로 전환시켜줌

우리의 생각과 동기는 언제나 감정 프로그램을 기반을 두고있다.

이를 공포 시스템이라 부름

주요 감정시스템 3개

균형(균형 시스템이 가장 강력하다), 지배, 자극

결합, 돌봄, 성욕 이 세가지는 우리 유전자를 후세대에 잘 전달할수 있게 도와 준다.

놀이, 사냥, 싸움, 식욕, 구토는 구매행동에 영향을 끼친다.

모든 감정 시스템은 균형 시스템 처럼 위험을 피해 안전을 찾게 하는 것이 기본 목표이다.

균형시스템의 세가지 구성요소

항상성(일정한 상태를 유지하는 성질),
쾌/불쾌,
흥분( 가벼운 흥분은 불확실성을 가지게 하면서 공황상태에 빠지게 됨)

균형 시스템은 건강욕구나 신앙심을 담당함

결합 모듈: 생존을 위해선 집단 생활을 해야하는데 그런 심리에서 인간은 결합을 선호함

돌봄 모듈: 엄마가 아이에게 갖는 모듈로 이중 안전망을 마련함

자극 시스템 : 놀이 모듈이 있음 새로운 것을 찾아 보다 나은 생존과 번식에 유리하게 되어 선호 하게됨

지배 시스템: 최고가 되려는 것 때문에 진보의 원동력이 된다. 포획, 사냥 모듈( 놀이의 구성요소와 공격적ㅇ인 구성요소 모두를 갖고 있다.)과 싸움 모듈( 자극시스템의 놀이 모듈과 관련있음)이 존재함

성욕 모듈: 자극, 지배, 균형 시스템 만큼이나 중요. 성욕은 이미 존재하는 감정 프로그램에 기본적으로 설정돼 있다.

식욕 모듈: 식욕은 배고픔과 다르게 특정 음식에 애착을 보임 생존을 위해 아무거나 먹는거랑 다름. 자극 시스템과 관련있음. 그래서 소비 동기로도 중요

구토 모듈: 균형 시스템 때문에 부정적 자극 으로 인해 발생 한다.

감정구조의 일부분인 두가지 시스템이 있다. 보상 시스템과 회피 시스템 이다.

보상기대 시스템의 중요한 특징은 영원히 만족하지 못한다.
금방 익숙해지기 때문

회피 시스템의 구조는 처벌기대와 실제 처벌을 위한 하부 시스템이 존재한다.

처벌은 보상보다 2배나 더 강한 강도로 느껴진다.

지배, 자극은 고객을 낙관적으로 만드는 동기 시스템인 반면
균형 시스템은 비관적인 역할을 한다.

우리의 감정 시스템은 혼합 감정이 존재 한다.

모험, 스릴: 지배, 자극 혼합
환상, 향유: 균형, 자극 혼합
규율, 통제: 균형, 지배 혼합

가치(신뢰, 용기, 성실, 완벽함 등)에는 항상 감정 요소가 포함돼 있다.

지배, 자극에 맞서 균형이 대립자 역할을 하면서 생기는 감정의 긴장 관계와 모순:

쾌락주의 vs 금욕주의
혁명적 긴장 vs 보존적 긴장
이기주의 vs 이타주의

거대 트렌드는 항상 핵심적 감정을 갖고 있기 때문에 항상 반대 트렌드가 있다

limbic 맵은 전세계적으로 통용될 수 있다.

금전 동기: 돈은 모든 욕구를 충족 시켜주는 보편적인 열쇠다. 따로 욕구가 아니다. 돈으로 부터 욕구를 채울수 있는 수단이기 때문에 따로 욕구가 될순 없다.

시간 동기: 불쾌감주는 일에 대해선 시간을 절약하려 하고 즐거운 활동에 쓰려한다.

 

내 생각: 뭔가 욕구에는 다양한 방향으로 바라 볼수 있고 해석 할수 있다는 생각이 들었고 아직 내게는 살짝 어렵게 느껴진다. 하지만 괜찮다 이렇게 글을 쓰면서 요약하니 난 이책을 다 이해 하고 실생활에 적용 할수 있을거라 생각한다